Penduduk
Australia menghabiskan rata-rata 10 jam per hari di internet (Digital Australia
n.d.), dan belanja online telah tumbuh secara signifikan dalam dekade terakhir.
Di Australia penjualan online menghasilkan pendapatan setiap tahun 18 miliar
dolar dengan tingkat pertumbuhan tahunan 16,2% (Magner 2016). Mengingat hal
ini, organisasi di seluruh dunia telah menyesuaikan strategi pemasaran mereka
untuk memanfaatkan pasar yang berkembang saat ini. Pertumbuhan internet dan
belanja online telah mendorong banyak perusahaan untuk menyadari pentingnya
menyusun dan menerapkan strategi pemasaran digital yang secara efektif dengan
target audiens dan membantu mereka dalam mencapai keunggulan kompetitif. Hal
ini sekarang dianggap sangat penting untuk pertumbuhan semua bisnis, terlepas
dari ukurannya, untuk mempertahankan kehadiran online (Kennedy dan Kennedy
2014).
Dikembangkan pada
tahun 1996, iklan Pay Per Click (PPC) telah menjadi salah satu strategi
pemasaran digital yang paling umum. Board ini sering digunakan oleh multiple national enterprises (MNE), small
to medium enterprises (SME), not for profits (NFP) and Government
agencies, sebagai sarana berkomunikasi dengan target audiens yang relevan. PPC platform
adalah program pengiklan yang menampilkan
iklan dalam halaman permintaan pencarian yang dilakukan oleh mesin pencari popular Misal Google/Bing/Baidu,
dan pengiklan hanya membayar setiap kali iklan mereka diklik oleh pencari.
Tidak seperti metode periklanan tradisional, pengiklan hanya membayar untuk
hasil yang dapat diverifikasi. Selain itu, sementara metode periklanan
tradisional terutama menciptakan kesadaran merek dan produk di antara konsumen,
PPC advertising memberi otoritas organisasi pemasang iklan kepada pencari yang masuk dalam alamat barang yang dicari sudah
mengarahkan dalam tahap kedua yakni proses pembelian (Kotler et al. 2012) dan
proses informasi ini aktif secara online. Karena iklan terkait hanya
ditampilkan untuk prospek yang memenuhi syarat sebagai tanggapan atas
permintaan pencarian khusus mereka, itu dianggap sebagai kurang invasif oleh
pengguna, berkontribusi terhadap efektivitasnya. Geddes (2014) menyoroti bahwa
'Ketika iklan menjadi terpisah dari proses pengumpulan-informasi, mereka
berhenti sampai di iklan ... mereka adalah potongan-potongan informasi yang
dicari oleh konsumen dan ini merupakan pengamatan yang menarik bahwa 50% orang
dewasa tidak mengenali Iklan yang ditampilkan Google search engine response page (SERP) sebagai iklan berbayar (Charlton 2016).
Selain itu,
kemampuan organisasi untuk menargetkan pasar mereka secara strategis
berdasarkan berbagai demografi, untuk memasarkan ulang kepada pengguna yang
telah terlibat dengan merek mereka, mengukur data analitis terperinci dan
memahami dengan jelas return on ad spend (ROAS) adalah kunci alasan
bahwa iklan PPC dianggap sangat efektif (Liu et al. 2010).
Google adalah
mesin pencari terbesar di dunia. Ini digunakan enam miliar kali per hari, yang
setara dengan 70.000 pencarian per detik (Marshal et al. 2014). Tidak
mengherankan, Google Adwords adalah platform PPC terbesar di dunia, dan telah
dikreditkan sebagai yayasan pendapatan Google (Eaton dan Kenyon 2014). Bahkan,
99% dari keuntungan Googles diduga berasal dari Adwords (Khraim dan Alkarablieh
2015). Google Adwords adalah platform lelang harga kedua yang digandakan secara
online di mana pengiklan mengajukan tawaran satu sama lain agar iklan mereka
ditampilkan ketika kata kunci yang terkait dicari di Google. Setiap kali
pengguna Google memasukkan permintaan pencarian, Google Adwords menjalankan
lelang langsung di mana pengiklan yang telah menawar kata kunci yang terkait
dengan permintaan pencarian pengguna bersaing satu sama lain. Pengiklan dengan
peringkat iklan tertinggi ad rank (AR) memenangkan posisi satu di SERP,
sedangkan yang kedua tertinggi memenangkan posisi dua, dan seterusnya. Sejak
2008, Google telah mulai memperkenalkan strategi penawaran otomatis, yang
memungkinkan algoritme Google menyesuaikan secara otomatis tawaran pengiklan
berdasarkan data kinerja historis. Sejak diperkenalkannya strategi penawaran
otomatis, ada perdebatan signifikan tentang strategi, manual atau otomatis,
yang paling efektif untuk mengiklankan situs web e-commerce B2C. Subjek ini
akan menjadi fokus makalah penelitian ini.
Sampai saat ini
beberapa studi empiris pada pemasaran PPC telah selesai. Yang & Ghose
(2010) telah meneliti apakah ada interdependensi positif, negatif atau nol
antara hasil iklan organik dan berbayar pada SERP, melalui dampaknya terhadap
rasio click
through rate (RKPT). Jansen and Resnick (2006) membahas persepsi
pengguna antara iklan berbayar dan hasil organik dan Jerath et all. (2011)
mempelajari perilaku klik konsumen dan peran popularitas kata kunci. Namun,
sampai saat ini tidak ada penelitian yang tersedia yang membahas masalah apakah
strategi penawaran manual atau otomatis paling sesuai untuk situs web
periklanan dalam sektor e-commerce B2C.
2.
Orientation: relevant literature, case organisation and research questions
Di
Google Adwords, pengiklan lelang menetapkan maksimum cost per click (CPC), yang
merupakan jumlah maksimum yang bersedia mereka mainkan untuk sebuah klik pada
iklan mereka, CPC ini merupakan tawaran mereka. Namun, Google Adwords
menggunakan mekanisme lelang harga kedua yang umum, sehingga pengiklan tidak
menagih CPC maksimum mereka saat iklan mereka diklik, tetapi mereka membayar
jumlah minimum yang diperlukan untuk mengalahkan bidder tertinggi berikutnya.
Dalam model lelang AdWords, penawar dengan AR tertinggi, yang belum tentu
menjadi penawar dengan CPC tertinggi, adalah pemenang akan menerima posisi
dibayar teratas di SERP, yang ditampilkan di atas hasil yang tidak dibayar
(organik). Ada dua variabel yang menentukan pengiklan AR: CPC maksimum dan quality score
(QS). Meskipun BPK maksimum adalah jumlah tertinggi yang telah
ditentukan oleh pengiklan yang bersedia mereka bayarkan untuk setiap klik, QS
adalah metrik yang mengukur kualitas iklan, halaman arahan situs web, dan
relevansinya dengan pengguna Google. Geddes (2014) mendeskripsikan QS sebagai
‘metrik yang digunakan Google untuk membantu menjaga hasil penelusuran berbayar
relevan bagi pengguna’. Google menghitung AR dengan mengalikan setiap CPC
maksimum bidder dengan QS mereka (Tabel 1). Penawar dengan AR tertinggi
ditempatkan pada posisi satu di SERP.
Ad Rank
|
AR = Max
CPC X QS
|
Table 1: Ad Rank Formula.
Oleh karena itu,
untuk meningkatkan kinerja dalam lelang AdWords, Pengiklan dapat menyesuaikan
tawaran dan meningkatkan kualitas iklan dan halaman arahan situs web mereka. CPC
maksimum yang ditetapkan oleh pengiklan secara jelas memiliki dampak yang
signifikan terhadap seluruh kinerja pengiklan dalam lelang AdWords, karena
memiliki pengaruh langsung pada AR dan biayanya. Sejak 2008, Google telah
memperkenalkan strategi penawaran otomatis, yang memberikan kebebasan pada
algoritme Google untuk menyesuaikan CPC maks ke jumlah yang dianggapnya paling
sesuai untuk mencapai tujuan tertentu. Sebanyak tujuh strategi penawaran
otomatis sekarang ada sbb:
a. Target CPA
Target CPA (Cost Per Acquisition) secara otomatis menetapkan tawaran untuk mencapai
sebanyak mungkin konversi pada BPA yang diinginkan yang ditetapkan oleh
pengiklan.
b. Enhanced Cost Per Click
Enhanced cost per click (ECPC) secara otomatis
menyesuaikan tawaran manual untuk klik yang kurang lebih sama cenderung
mengarah ke konversi. ECPC bersifat semiotomatis, karena dengan strategi ini,
tawaran manual masih ditetapkan oleh pengiklan dan sementara Google akan
menyesuaikan tawaran ini, lembur mereka akan mempertahankan rata-rata di bawah
pengiklan Mac CPC.
c. Target ROAS
Target ROAS secara otomatis menetapkan tawaran
untuk mencapai ROAS yang diinginkan yang dipilih oleh pengiklan.
d. Maximize Clicks
Maksimalkan klik secara otomatis menetapkan
tawaran untuk mencapai sebanyak mungkin klik dengan anggaran pengiklan.
e. Maximize Conversions
Maksimalkan klik secara otomatis menetapkan
tawaran untuk mencapai konversi sebanyak mungkin dengan anggaran pengiklan.
f. Target Outranking Share
Targetkan melebihi pesaing berbagi
memungkinkan pengiklan untuk memilih domain pesaing di mana mereka ingin
mengungguli pesaing itu, dan seberapa sering mereka ingin mengungguli pesaing
mereka. Google Adwords kemudian secara otomatis menetapkan tawaran yang
difokuskan untuk memenuhi target itu.
g. Target Search Page Location
Target lokasi halaman pencarian secara
otomatis menetapkan tawaran untuk membantu meningkatkan kemungkinan bahwa iklan
Anda akan muncul di posisi satu atau di halaman satu.
2.1
Literature Overview
Tinjauan
literatur menunjukkan bahwa dibandingkan dengan metode periklanan non-internet
lainnya, seperti cetak, TV dan radio mempunyai keterbatasan akademik publikasi PPC
available on PPC marketing. Hal Ini fakta bahwa terdapat perbedaan metode
periklanan dengan cara tradisional, PPC masih merupakan konsep baru yang
relevan, sehingga kuantitas literatur akan terus bertambah. Keberhasilan
komersial dari model iklan PPC didokumentasikan dalam literatur yang tersedia
(Edelman et al.2007) merupakan studi empiris tersedia.
2.1.1
Organic and sponsored listings and their level of interdependence
Yang & Ghose
(2010) melakukan penelitian tentang hubungan antara organic dan sponsored
listings pada SERP dan tingkat kesaling tergantungan mereka. Telah diteorikan
bahwa ketika daftar berbayar dan organik untuk merek yang sama hadir di SERP,
'efek opini kedua' maka CTR akan meningkat. Temuan empiris menunjukkan 'bahwa
kehadiran daftar listing organik ter-asosiasi dengan probabilitas tertinggi click-throughs pada iklan berbayar, dan
sebaliknya.' Temuan ini mendukung hipotesis bahwa ada interdependensi positif
pada CTR antara peringkat berbayar dan organik, yang menyoroti perlunya
organisasi memanfaatkan pemasaran PPC dan Search Engine Optimization (SEO) sebagai
bagian dari strategi digital mereka secara keseluruhan. Mayoritas lalu lintas
web yang diterima pengecer dari mesin telusur masih memiliki tautan organik di
SERP (Jerath et al. 2014), sehingga SEO dan PPC adalah strategi yang bekerja
bersinergi satu sama lain. Yang & Ghose (2010) menyimpulkan bahwa
perusahaan, yang cenderung memiliki peringkat tinggi dalam penelusuran organik,
lebih cenderung mendapat manfaat dari iklan penelusuran yang disponsori’.
Interdependensi positif ini juga ditemukan untuk meningkatkan keuntungan yang
diharapkan dari 4,2% menjadi 6,15%.
2.1.2
Consumer perceptions towards paid and organic SERP listings
Baik praktisi
maupun akademisi telah menunjukkan minat yang besar terhadap persepsi pengguna
terhadap daftar berbayar dan organik di SERP. Jansen dan Resnick (2006)
menemukan bahwa "preferensi yang kuat untuk tautan yang tidak disponsori, memerlukan
lebih dari 82% dari waktu penelusur untuk melihat hasilnya". Namun, Jansen
(2007) menemukan bahwa tautan berbayar lebih relevan bagi pengguna
daripada dengan tautan organik, ketika
pengguna menelusuri kata kunci terkait ecommerce, sekali yang perlu disoroti pentingnya
memakai SEO dan PPC advertising. Setelah menganalisis 1,5 juta pencarian dari
120 kata kunci berbeda Jerath et al. (2014) menemukan bahwa terhadap 'total klik dan proporsi klik dalam pencarian,
kata kunci yang kurang popular lebih besar untuk tampil dalam page' Temuan
mereka menunjukkan bahwa pencarian untuk kata kunci yang lebih populer (kata
kunci dengan volume pencarian lebih tinggi) cenderung menghasilkan lebih banyak
klik pada hasil organik sementara kata kunci yang kurang populer (kata kunci
dengan volume pencarian lebih rendah) menghasilkan lebih banyak klik pada iklan
berbayar, menunjukkan bahwa organisasi dapat memfokuskan aktivitas PPC mereka
pada kata kunci yang kurang populer dan strategi SEO mereka pada kata kunci
yang lebih populer. Temuan ini mendukung teori purchasing funnel theory of
consumer purchasing (Howard & Sheth 1969) dan menunjukkan bahwa konsumen yang
terlibat lebih rendah cenderung mencari kata kunci yang lebih populer,
sementara konsumen keterlibatan lebih tinggi, mereka yang lebih dekat untuk
menyelesaikan pembelian, cenderung mencari kata kunci yang kurang populer. Ini
mendukung temuan Jansen (2007) bahwa tautan berbayar memiliki relevansi yang
lebih besar untuk queries penelusuran terkait e-commerce.
Secara hipotetis kita
dapat memahami bahwa prospek yang memenuhi syarat, yang berada di bawah funnel
pembelian, lebih cenderung mencari kata kunci yang panjang ekornya serta kurang
popular dhi menunjukkan niat komersial yang tinggi. Pengguna ini cenderung
menemukan daftar berbayar tertentu yang lebih relevan dengan permintaan
pencarian mereka dan kemudian mengklik daftar organik di atas ini pada SERP.
2.1.3
Impact of automated bidding strategies
Publikasi
di Search Engine Journal mengklaim bahwa ‘penawaran
otomatis dapat menghasilkan CPC yang lebih tinggi dan ROI yang lebih rendah
jika beberapa pengiklan menggunakan aturan penawaran berbasis posisi dan
beberapa aturan berbasis kinerja’ (Castro 2013). Namun, tidak ada studi
empiris yang dilakukan pada strategi penawaran otomatis dan manual di Google
Adwords dan dampaknya terhadap B2C
e-commerce sektor.
2.2
The Case
The American
Marketing Association defines marketing sebagai 'aktivitas, kumpulan lembaga,
dan proses untuk membuat, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar
penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada
umumnya' (Belch & Belch 2011). Dalam sektor e-commerce B2C, mayoritas
proses ini terjadi secara online. Sektor e-commerce B2C telah berkembang pesat
sejak permulaannya pada tahun 1979 ketika Michael Aldrich mendemonstrasikan
sistem belanja online pertama. Hari ini, transaksi e-commerce menyumbang 10%
dari seluruh penjualan ritel global, meraih pendapatan sebesar 1,9 triliun
dolar AS (Statista 2016). Di Australia sendiri pendapatan penjualan online
menghasilkan 18 miliar dolar dan memiliki tingkat pertumbuhan tahunan sebesar
16,2% (Magner 2016). Badai E-commerce telah mengambil dunia, dan organisasi di
seluruh dunia harus menyesuaikan strategi mereka untuk memanfaatkan pasar yang
berkembang ini. Duffy (2004) mengemukakan bahwa e-commerce tidak selalu
merupakan cara baru dalam berbisnis, tetapi lebih sebagai 'cara yang lebih baik
dalam melakukan bisnis yang sama yang telah dilakukan orang selama
bertahun-tahun'.
Sebagai bagian
dari mengkomunikasikan penawaran, semua operator sukses dalam sektor e-commerce
B2C menggunakan kombinasi saluran digital yang paling umum, yaitu search engine
marketing (SEM), display advertising, email marketing, afiliasi
marketing dan social marketing (Ryan
2014). Sebagian besar yang terlibat dalam SEM, yang dibagi menjadi dua metode
berbeda: SEO dan PPC. SEO adalah proses 'merancang situs web untuk muncul di
awal halaman hasil mesin pencari (SERPs) ketika pengguna melakukan pencarian
terkait' (Irfan et. Al 2017) dan merupakan metode yang efektif untuk
mempromosikan barang dan jasa (Cahill & Chalut 2009) , selain menyewa jasa
seorang profesional SEO, tidak ada biaya iklan yang terkait dengan SEO. PPC
'didasarkan pada penawaran yang kompetitif di antara pengiklan komersial'
(Kapoor et al 2016) untuk posisi iklan di SERP, dan berbeda dengan SEO,
pengiklan membayar untuk setiap klik yang diterima iklan mereka. PPC advertising
adalah komponen fundamental untuk sukses di sektor e-commerce B2C, sehingga
merek besar berinvestasi hingga $ 50 juta dolar per tahun menjalankan iklan di
Google Adwords saja, sedangkan bisnis kecil rata-rata menggunakan Google
Adwords menghabiskan antara $ 100.000 hingga $ 120.000 per tahun (Wordstream
2016). Bisnis dalam sektor e-commerce B2C ingin menampilkan iklan kepada
pengguna yang ditargetkan, memasarkan ulang kepada mereka yang sebelumnya telah
mengunjungi situs web mereka, meningkatkan branding, dan mendorong lalu lintas
bertarget tinggi ke situs web mereka. Yang penting, iklan PPC memenuhi
kebutuhan secara spesifik dan melalui pemasangan skrip pengiklan dan dengan
jelas mengukur berapa pengembalian yang mereka terima untuk setiap dolar yang
diinvestasikan dalam PPC. Karena bisnis e-commerce B2C menginvestasikan jumlah
besar ke dalam PPC advertising, mereka perlu memastikan bahwa mereka menerapkan
strategi yang menghasilkan ROAS tertinggi dan organisasi sering tidak yakin
apakah strategi penawaran otomatis atau manual paling cocok untuk dilakukan.
Fokus penelitian ini penting bagi sektor e-commence B2C karena makalah ini
bertujuan untuk mengungkapkan wawasan penting dari para profesional Adwords
bersertifikat mengenai apakah strategi penawaran otomatis atau manual paling
cocok untuk sektor e-commerce B2C.
2.3
Research Questions
Karena sektor
e-commence B2C sedang berusaha untuk memahami apakah strategi penawaran otomatis
atau manual paling cocok, issue dalam makalah ini mencari wawasan melalui
pertimbangan empat pertanyaan penelitian berikut.
1. Apakah pemasar digital berpengalaman memiliki
preferensi yang jelas antara strategi penawaran manual dan otomatis ketika
mengelola akun SME Google Adwords dalam sektor e-commerce B2C?
2. Dari pengalaman, apakah pemasar digital
menemukan bahwa strategi penawaran manual atau otomatis menghasilkan ROAS yang
lebih tinggi di sektor e-commerce B2C?
3. Apakah pengalaman akun manajer menentukan apakah
strategi penawaran manual atau otomatis paling sesuai?
4. Strategi penawaran apa yang paling cocok untuk
SME mengelola akun Google Adwords dirumah mereka?
3.
Research Methodology
3.1
Research Method
Untuk mendapatkan
wawasan lebih jauh tentang hal ini, penulis telah terlibat dalam penelitian
eksplorasi, menggunakan metodologi survei. Penelitian ini telah dilakukan
melalui pendekatan induktif, karena penulis mulai dengan empat pertanyaan
penelitian yang relevan dan hasil untuk mengembangkan teori dan pemahaman
tentang masalah melalui penyelidikan (Greener 2008). Penelitian ini telah
didominasi secara kuantitatif dan akan dilaporkan sebagai data kuantitatif,
namun beberapa data yang dikumpulkan bersifat kualitatif, seperti preferensi
pribadi pemasar digital. (Greener 2008) mencatat bahwa penelitian yang
menggabungkan data kualitatif dan kuantitatif adalah pendekatan umum.
Metodologi survei yang dipilih melibatkan kuesioner yang dikelola sendiri
(Saunders et al. 2009) yang diselesaikan melalui platform survei online.
3.2
Data Collection
Untuk lebih
memahami masalah ini, data primer telah dikumpulkan dari 25 profesional
tesertifikasi Google Adwords melalui survei online (Lampiran A). 25 profesional
Adwords bersertifikat yang memenuhi kriteria yang sesuai, sebagaimana diuraikan
dalam bagian 3.3, direkrut dari Komunitas Pengiklan Google untuk menyelesaikan
survei berbasis web.
Komunitas
Pengiklan Google adalah komunitas online yang dijalankan oleh Google bagi
mereka yang menggunakan platform online Google, seperti Google Adwords, untuk
beriklan. Pada 10/05/2017 penulis makalah ini mengirimkan posting dalam
Komunitas Pengiklan Google, yang meminta profesional tesertifikasi Google
Adwords, yang memenuhi kriteria yang diperlukan, untuk menyelesaikan survei
online. Survei online ini diselenggarakan di Survey Monkey, salah satu host
survei online terbesar di dunia. Survei ini dikembangkan untuk mengumpulkan
data primer yang relevan dari 25 profesional tesertifikasi Google Adwords
sebagai bagian dari penelitian utama penulis tentang apakah strategi penawaran manual
atau otomatis paling cocok untuk SME dalam sektor e-commerce B2C. Survei ini
terdiri dari lima pertanyaan pilihan ganda (Lampiran A)
3.3
Participants
25 subjek dari
Komunitas Pengiklan Google mengajukan diri untuk menyelesaikan pertanyaan
survei ini melalui platform online. Semua 25 peserta diminta untuk memenuhi
kriteria berikut untuk memastikan kesesuaian mereka untuk penelitian ini.
a. Google Adwords Bersertifikat
b. Saat ini bekerja sebagai konsultan pemasaran
digital (atau peran serupa)
c. Saat ini mengelola> 2 Akun Google Adwords
Untuk usaha kecil menengah di sektor e-commerce B2C (business to consumer)
d. Memiliki pengalaman dalam menggunakan strategi
penawaran manual dan otomatis
e. Sebelumnya telah membagi strategi manual dan
penawaran otomatis yang telah teruji di akun AdWords untuk usaha kecil hingga
menengah di sektor e-commerce B2C
4.
Ethical Considerations
Tidak ada risiko
bahaya atau ketidak nyamanan yang dapat dirasakan oleh salah satu peserta dalam
penelitian ini, yang semuanya adalah sukarelawan. Dengan demikian, penelitian
ini membawa risiko yang dapat diabaikan oleh standar yang digariskan dalam
Pernyataan Nasional Tentang Perilaku Etis dalam Penelitian Manusia. Data yang
dikumpulkan dari 25 profesional Adwords Certified tidak berisi informasi yang
dapat mengidentifikasi klien mereka dan merek yang mereka kelola, sehingga
dapat mengurangi risiko informasi rahasia yang dibagikan.
5.
Presentation of Findings
5.1
Analysing the data
Analisis data
kuantitatif mengungkapkan bahwa mayoritas (52%) konsultan yang disurvei, lebih
suka menggunakan strategi penawaran manual ketika mengelola akun Google Adwords
di sektor e-commerce B2C, berbeda dengan 44% yang lebih menyukai kombinasi
antara manual dan otomatis strategi penawaran dan hanya 4% yang lebih menyukai
penawaran otomatis, seperti yang ditunjukkan pada gambar 1.
Figure 1 – bar chart
demonstrating answers to question one as a percentage of total responses.
Lebih lanjut, 68%
telah menemukan bahwa strategi manual menghasilkan ROAS yang lebih tinggi,
berbeda dengan 24% yang telah menemukan bahwa strategi otomatis menghasilkan
ROAS yang lebih tinggi dan 8% yang menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan antara
strategi ROAS (gambar 2)
Figure 2 – bar chart demonstrating answers to
question two as a percentage of total responses.
Selain itu, 84%
subjek yakin bahwa pengalaman pengelola akun memengaruhi kecocokan strategi
manual atau otomatis, dengan 80% menunjukkan bahwa akun manajer berpengalaman
harus lebih mengandalkan strategi penawaran manual, berbeda dengan 4% yang
merasa mereka harus mengandalkan strategi otomatis . Mayoritas SME dalam sektor
e-commerce B2C menyewa jasa konsultan pemasaran digital atau agensi untuk
mengelola kampanye Google Adwords mereka, namun beberapa masih memilih untuk
mengelola di rumah. 40% dari konsultan yang disurvei merekomendasikan bahwa
pengiklan tersebut untuk menggunakan strategi penawaran manual dan otomatis,
sementara 36% merekomendasikan strategi penawaran diotomasi dan 24% manual.
5.2
Answering the Research Questions
Data yang
diperoleh memberikan jawaban untuk masing-masing dari lima pertanyaan
penelitian, seperti di bawah ini dan wawasan ke dalam masalah menyeluruh apakah
strategi penawaran manual atau otomatis paling cocok untuk akun dalam sektor
e-commerce B2C. Apakah pemasar digital berpengalaman memiliki preferensi yang
jelas antara strategi penawaran manual dan otomatis ketika mengelola akun SME
Google Adwords dalam sektor e-commerce B2C?
Konsultan yang
disurvei memiliki preferensi yang jelas terhadap penggunaan strategi penawaran
manual sebagai lawan dari strategi otomatis preferred hanya 4% (1 dari 25 yang
disurvei). Namun sebagian besar (44%) dari mereka yang disurvei menunjukkan
bahwa preferensi mereka adalah untuk menggunakan kombinasi dari kedua strategi
penawaran manual dan otomatis.
Semua yang disurvei
memiliki pengalaman dalam kedua strategi dan dalam membagi-tes strategi ini
sesuai kriteria pra-syarat. Meskipun ada preferensi terhadap strategi manual,
kami dapat berteori bahwa sejumlah konsultan menerapkan strategi manual dan
otomatis untuk tujuan pengujian terpisah, yang merupakan praktik industri umum,
karena itu diterima dengan baik bahwa pengiklan harus 'menguji dan menguji
ulang situs mereka dan kampanye merek untuk melihat apa yang akan berhasil di
rezim AdWords. '(Arenstein 2016). Selain itu konsultan kemungkinan memiliki
tujuan tertentu yang mereka temukan strategi otomatis lebih cocok, karena 36%
juga setuju bahwa beberapa strategi otomatis di mana lebih efektif untuk
memenuhi tujuan pengiklan tertentu. Apakah pengalaman pengelola akun menentukan
apakah strategi penawaran manual atau otomatis paling sesuai?
Populasi yang
disurvei sangat setuju (84%) bahwa pengalaman akun manajer memang menentukan
kesesuaian strategi penawaran manual dan otomatis. Berdasarkan data ini, akan
tampak bahwa strategi manual paling sesuai untuk akun manajer yang
berpengalaman dan otomatis untuk mereka yang memiliki sedikit pengalaman.
Berdasarkan pengalaman profesional mereka, 80% percaya bahwa akun manajer
berpengalaman harus lebih mengandalkan strategi penawaran manual dan pengiklan
yang kurang berpengalaman tentang strategi otomatis. Google Adwords adalah
platform lelang online yang memiliki tingkat volatilitas, oleh karena itu
adalah logis bahwa mereka dengan pengalaman yang luas akan cenderung untuk
mengelola secara manual dan menyesuaikan tawaran mereka berdasarkan
interpretasi mereka dari data kinerja, sebagai lawan meninggalkan tugas ini
hingga algoritma.
Demikian juga
mereka yang kurang berpengalaman dalam interpretasi data dan pengoptimalan akan
lebih cenderung untuk mengizinkan algoritme Google menganalisis berbagai metrik
dan membuat keputusan penawaran yang kompleks. Dari pengalaman, apakah pemasar
digital menemukan bahwa strategi penawaran manual atau otomatis menghasilkan
ROAS yang lebih tinggi di sektor e-commerce B2C? Mayoritas (68%) konsultan
pemasaran digital yang disurvei menemukan bahwa strategi penawaran manual
menghasilkan ROAS yang lebih tinggi. Dengan demikian berdasarkan data yang
diperoleh penawaran manual adalah rekomendasi untuk meningkatkan ROAS.
Namun, ini
menimbulkan pertanyaan mengapa 44% dari mereka yang disurvei masih lebih suka
menggunakan strategi manual dan otomatis. Meskipun ROAS tinggi paling sering
menjadi tujuan utama di situs web e-commerce B2C, merek akan sering memiliki tujuan
lain, seperti menargetkan pangsa melebihi pesaing, sehingga mereka dapat
memperoleh peringkat lebih tinggi daripada pesaing mereka di SERP Google.
Meskipun kurang umum, kesadaran merek juga merupakan tujuan dari banyak
pengiklan di Google Adwords dan ini memberikan penjelasan mengapa 44% dari
mereka yang disurvei masih lebih suka menggunakan kedua strategi, karena 36%
juga setuju bahwa beberapa strategi otomatis lebih efektif untuk memenuhi
pengiklan tujuan. Strategi penawaran apa yang paling cocok untuk SME di sektor
e-commerce B2C, yang mengelola akun Google Adwords mereka di rumah?
40% dari
konsultan yang disurvei merekomendasikan bahwa pengiklan ini menggunakan
strategi penawaran manual dan otomatis sementara 36% merekomendasikan strategi
penawaran manual dan 24% secara manual. Jika dibandingkan dengan hasil dalam
pertanyaan sebelumnya, khususnya bahwa 80% menunjukkan bahwa akun manajer yang
berpengalaman harus lebih mengandalkan strategi penawaran manual, berbeda
dengan 4% yang merasa mereka harus bergantung pada strategi otomatis, kita
dapat menyimpulkan bahwa strategi otomatis lebih lebih cocok daripada strategi
manual untuk SME di sektor e-commerce B2C yang mengelola akun mereka secara
internal dan yang tidak memiliki tingkat pengalaman atau keahlian yang sama
seperti konsultan pemasaran digital atau agen digital. Namun, menariknya, masih
banyak konsultan yang merekomendasikan kombinasi dari dua strategi, mungkin
menunjukkan bahwa bahkan manajer yang tidak berpengalaman masih harus melakukan
pengujian terpisah untuk menentukan mana yang menghasilkan hasil yang unggul
dalam akun mereka.
6.
Implications and Recommendations
Penelitian yang
dilakukan mengidentifikasi pentingnya strategi penawaran manual dan otomatis
dalam sektor e-commerce B2C, dan menyoroti bahwa strategi ini tidak saling
eksklusif. Dalam akun manajer industri sering dikategorikan ke dalam 'untuk'
dan 'melawan' camp ketika datang ke strategi otomatis, namun, temuan kami
menunjukkan bahwa kedua strategi memiliki tempat di sebagian besar akun dan
bahwa kesesuaian satu strategi penawaran di atas yang lain adalah terutama
tergantung pada tingkat pengalaman dan keterampilan yang dimiliki oleh
pengelola akun perorangan. Menimbang bahwa 84% dari profesional Google Adwords
yang disurvei menyatakan bahwa strategi manual lebih cocok untuk akun manajer
berpengalaman sementara 44% masih lebih suka menggunakan strategi penawaran
manual dan otomatis, kita dapat menentukan strategi ini tidak saling eksklusif,
bahkan untuk para profesional yang sangat berpengalaman. Berdasarkan data yang
diperoleh dari profesional Adwords tesertifikasi ini, rekomendasi berikut dapat
dibuat untuk manajemen akun AdWords di sektor e-commerce B2C:
6.1
Experience of Account Managers
Secara
keseluruhan, manajer akun yang berpengalaman harus lebih mengandalkan strategi
penawaran manual dibandingkan dengan tujuh opsi otomatis Google. Agaknya
pengalaman mereka dalam memahami beberapa metrik, interpretasi data dan teknik
optimasi lebih dapat diandalkan daripada algoritma otomatis. Akun manajer yang
berpengalaman harus tetap mempertimbangkan strategi otomatis untuk tujuan
tertentu dan untuk tujuan membagi pengujian strategi otomatis terhadap
pengoptimalan manual mereka sendiri. Dari hasil survei, 44% profesional Google
Adwords yang berpengalaman dan bersertifikat lebih suka menggunakan kombinasi
strategi penawaran manual dan otomatis. Sebaliknya, pengelola akun yang kurang
berpengalaman dan kurang paham dengan interpretasi data yang diperlukan atau
teknik pengoptimalan lanjutan harus lebih mengandalkan strategi otomatis dan
memungkinkan algoritme Google menyesuaikan tawaran berdasarkan data kinerja
historis. Manajer yang kurang berpengalaman biasanya tidak memiliki
keterampilan atau waktu untuk menganalisis semua metrik akun dan membuat
pengoptimalan yang relevan. Dalam kasus ini, strategi otomatis dapat membantu.
6.2
Manual Bidding Strategies for Improving ROAS
Strategi
penawaran manual harus diterapkan saat mencoba meningkatkan ROAS kampanye
Google Adwords dan tidak sepenuhnya otomatis. 68% dari konsultan yang disurvei
menemukan bahwa strategi manual menghasilkan ROAS yang lebih tinggi sementara
hanya 8% menemukan bahwa menggunakan strategi otomatis saja akan menghasilkan
ROAS yang lebih tinggi. Seperti halnya semua uji pemisahan strategi Adwords
harus dimanfaatkan,
6.3
‘in house’ Adwords Management and Automated Bidding Strategies
Bisnis dalam
sektor e-commerce B2C yang mengelola Google Adwords mereka 'di rumah', tanpa
menggunakan layanan profesional, harus mengadopsi strategi otomatis Google di
atas penawaran manual dan idealnya membagi tes keduanya untuk mengidentifikasi
strategi yang paling sesuai untuk merek mereka.
Hanya sebagian
kecil (24%) dari konsultan yang disurvei merekomendasikan bahwa organisasi
tersebut mengadopsi strategi secara eksklusif, yang kemungkinan besar terkait
dengan tingkat pengalaman mereka sebagaimana dibahas dalam bagian 6.1, di mana
dicatat bahwa strategi penawaran otomatis lebih disukai di atas strategi manual
untuk pengelola akun yang kurang berpengalaman.
Perlu dicatat
bahwa penelitian ini terbatas pada sejumlah profesional Adwords bersertifikat
yang terbatas dan ada kesempatan untuk melakukan penelitian kuantitatif dan
kualitatif tambahan untuk lebih mengeksplorasi subjek ini. Sementara 52% dari
profesional AdWords yang disurvei memilih strategi penawaran manual 36% juga
mencatat bahwa beberapa strategi otomatis yang lebih efektif untuk tujuan
tertentu, sehingga ada peluang untuk penelitian tambahan untuk mengeksplorasi
strategi otomatis mana yang lebih efektif daripada manual penawaran dan untuk
tujuan apa. Bidang lain yang tidak dibahas dalam makalah ini adalah berapa
banyak data kinerja historis yang harus dimiliki akun sebelum strategi otomatis
diterapkan, karena agar algoritme Google membuat pengoptimalan otomatis, mereka
memerlukan data jumlah yang wajar untuk dianalisis terlebih dahulu. Setiap
penelitian masa depan ke bidang-bidang ini akan memberikan wawasan tambahan ke
dalam temuan makalah penelitian ini.
7.
Conclusion
Kotler et al.
(2012) mencatat bahwa 'kesuksesan finansial sering bergantung pada kemampuan
pemasaran'. Hal ini terutama berlaku untuk organisasi yang beroperasi di sektor
e-commerce B2C dan yang sangat bergantung pada saluran digital seperti PPC, SEO
dan media sosial untuk melibatkan pengguna internet dan mendorong mereka untuk
menyelesaikan transaksi online. Akibatnya, pengiklan yang menggunakan Google
Adwords memiliki tanggung jawab untuk memastikan anggaran pemasaran digunakan
paling efisien dan dialokasikan dengan benar untuk menghasilkan hasil terbaik.
Untuk melakukan ini, mereka perlu memahami strategi penawaran mana yang paling
cocok. Tujuan dari makalah ini adalah untuk meneliti apakah strategi penawaran
PPC manual atau otomatis paling sesuai untuk SME di sektor e-commerce B2C dan
memberikan informasi yang akan membantu manajer akun AdWords dalam membuat
keputusan biding yang akan mempengaruhi kinerja akun mereka.
Dari data yang
diulas dalam makalah ini kita dapat menyimpulkan bahwa sementara strategi manual
paling cocok untuk manajer akun berpengalaman dan strategi otomatis untuk
manajer akun yang kurang berpengalaman, baik strategi penawaran
manual dan otomatis dapat digunakan secara tepat dalam kampanye AdWords untuk
tujuan tertentu dalam e-commerce B2C sektor.
Dari
tinjauan pustaka, kami juga dapat menentukan bahwa organisasi yang menggunakan Google
Adwords juga harus terlibat dalam strategi SEO, sehingga memperoleh manfaat
dari interdependensi positif antara daftar berbayar dan organik dan mencapai
target lalu lintas ke situs web mereka tanpa biaya membayar per klik.
Lebih jauh lagi, meskipun strategi Google AdWords dan PPC pada umumnya telah
terbukti sangat sukses, konsumen masih menunjukkan preferensi untuk tautan yang
tidak didukung pada SERP, sekali lagi menyoroti perlunya organisasi di sektor E-commerce
B2C kepada karyawan yang melakukan pemasaran pencarian menyeluruh. strategi,
yang mencakup kampanye SEO dan PPC. Untuk memperluas temuan ini, penelitian
lebih lanjut direkomendasikan, terutama di mana dari tujuh strategi otomatis
dapat menghasilkan hasil yang lebih kuat dan pada tahap apa dalam sejarah akun,
strategi otomatis mungkin lebih cocok.
No comments:
Post a Comment